Siamo disposti a pagare per la sostenibilità? Evidenze empiriche rispetto a un’ipotesi di certificazione contro lo spreco alimentare.

Lo spreco alimentare è un argomento di grande rilievo nell’ambito del discorso generale sulla sostenibilità e sul consumo etico. Gli studiosi e gli operatori hanno dedicato molta attenzione a sistemi di certificazione basati su diversi green attribute, quali biologico e “chilometro zero”. Minore interesse è stato dedicato all’ipotesi di una certificazione riguardo alla riduzione dello spreco alimentare. Utilizzando la metodologia delle aste sperimentali, abbiamo studiato l’effetto sulla disponibilità a pagare dei partecipanti (WTP) di una certificazione volontaria relativa al contenimento dello spreco, nella fase pre-vendita, entro determinate soglie (10%, 5%, 1%). Inoltre, abbiamo esaminato due differenti strategie comunicative, basate su due differenti contestualizzazioni (framing) dell’impatto ambientale dello spreco alimentare: in termini di emissioni di CO2 vs. di consumo di acqua. Abbiamo esaminato, ancora, se l’effetto delle diverse certificazioni sulla WTP fosse moderato dall’atteggiamento pro-ambientale. Infine, abbiamo studiato se l’atteggiamento implicito nei confronti dello spreco potesse influenzare la WTP delle persone per prodotti certificati contro lo spreco stesso. In estrema sintesi, i risultati hanno mostrato che (1) la WTP aumenta nel caso di un prodotto certificato contro lo spreco vs. non certificato; (2) l’aumento della WTP è inversamente proporzionale alla severità della soglia di contenimento dello spreco; (3) l’aumento della WTP è influenzato dall’atteggiamento pro-ambientale soprattutto nel caso delle certificazioni meno restrittive; (4) il frame carbon footprint amplifica l’effetto della certificazione in misura maggiore del frame water consumption; (5) l’atteggiamento implicito ha un effetto significativo sul premio di prezzo che le persone sono disposte a pagare per prodotti certificati vs. non certificati rispetto allo spreco alimentare.