Le determinanti del valore della marca in una prospettiva customer-based

Le dinamiche competitive degli ultimi anni hanno visto l’affermarsi delle relazioni impresa-clienti come uno dei fattori di maggior valore strategico in grado di influenzare, in modo significativo, la performance di marketing finalizzate al conseguimento del vantaggio competitivo delle imprese (tra gli al., Cantone, 1996; Wayland e Cole, 1997; Valdani e Busacca, 2000; Costabile, 2001). In un numero crescente di aree di business il cliente (finale, intermedio e/o intermediario), infatti, assume un ruolo centrale nei processi di (co)produzione e riconfigurazione dei sistemi d’offerta e, di conseguenza, di creazione di valore economico per le imprese. Nei contesti ipercompetitivi caratterizzati da un’ampia varietà e variabilità della domanda, l’utilizzo della marca - quale strumento identificativo, di garanzia e di comunicazione (Busacca, 2000) - facilita la percezione del valore del sistema d’offerta (value proposition) da parte dei clienti e la creazione di un rapporto duraturo tra questi e l’impresa. La marca, infatti, avendo un forte potere identificativo e di differenziazione dei sistemi d’offerta, riduce il fabbisogno di informazioni necessarie al consumatore nelle scelte di acquisto dell’offerta. Essa si configura, dunque, come un ideale costrutto relazionale (Ambler, 1995; Fournier, 1998) che consente alle imprese di creare valore di marca (brand equity) nella prospettiva dei consumatori (customer-based), utile non solo nelle fasi di prima scelta, acquisto e consumo del sistema d’offerta, ma anche nell’ottica del riacquisto. Pertanto, in tale prospettiva, obiettivo della presente ricerca è quello di: identificare quali siano le principali determinanti del valore relazionale di marca su cui si costruisce e si gestisce il valore di marca per i clienti e mediante le quali detto valore possa essere sviluppato in modo sinergico, coerente e unitario; definire un modello interpretativo del valore relazionale di marca nella prospettiva del consumatore (Customer-based Brand Equity Framework) che identifichi le principali aree generatrici del valore di marca nella percezione dei consumatori; validare tale modello interpretativo del valore di marca (Customer-based Brand Equity Framework) percepito dai consumatori, mediante una ricerca empirica avente ad oggetto una specifica categoria di prodotto e finalizzata a misurare le determinanti del valore di marca e verificare l’esistenza di relazioni statistiche tra dimensioni d’analisi suddette.