L’alimentazione rappresenta un’area particolarmente sensibile e rappresenta la forma di consumano più “intima”. E’ anche noto che i consumatori sono influenzati da fattori emozionali usualmente non presi in considerazione dalle analisi economiche. Allo stesso tempo è chiaro che tali fattori emozionali possono influenzare non solo le scelte di consumo ma determinare le reazioni del mercato soprattutto in presenza di scandali e preoccupazioni generalizzate. Una delle direttrici emozionali che sembra dominare il comportamento del consumatore in campo alimentare è il cosiddetto magical thinking che poggia su due diversi pilastri: il principio di contagio e il principio di similarità. In particolare il principio di contagio influenza il concetto di naturalità. Secondo gli psicologi cognitivisti, la naturalità è uno dei fattori chiave nel determinare le preferenze del consumatore. Il principale elemento che emerge dall’approccio psicologico è la generalizzata superiorità che caratterizza gli alimenti percepiti come naturali dai consumatori. E’ stato anche osservato che i diversi tipi di trasformazione così come l’aggiunta o sottrazione di elementi non naturali possono modificare la percezione di naturalità ed il grado di accettabilità per gli alimenti trasformati. Partendo da questo scenario di riferimento, è stata condotto un apposito studio utilizzando un campione di 180 individui responsabili dell’atto acquisto intervistati all’uscita delle casse di due ipermercati in provincia di Napoli durante il mese di gennaio 2009. Il questionario predisposto per l’indagine ha collezionato informazioni circa la percezione di naturalità ed il suo ruolo nel determinare le preferenze dei consumatori per diversi prodotti e diverse tecnologie di trasformazione. Una specifica sezione del questionario è stata riservata al caso studio relativo alla disponibilità degli intervistati a partecipare al mercato del latte microfiltrato. Tale prodotto presenta le stesse caratteristiche nutrizionali e gusto del latte pastorizzato fresco ma ha una più lunga durata consentita dalla tecnologia adottata. Sulla base dei risultati e con l’ausilio di un modello a scelta binaria, è stata effettuata la stima della disponibilità ad acquistare il prodotto in questione. I risultati consentono la discussione sul ruolo che diversi tipi di trasformazione e diverse forme di innovazione possono svolgere nel determinare i livelli di fiducia e nel modificare la discrepanza tra qualità oggettiva e qualità percepita.

Naturalità e scelte dei consumatori: il caso del latte microfiltrato nell'area metropolitana di Napoli

COPPOLA, ADELE;VERNEAU, FABIO
2009

Abstract

L’alimentazione rappresenta un’area particolarmente sensibile e rappresenta la forma di consumano più “intima”. E’ anche noto che i consumatori sono influenzati da fattori emozionali usualmente non presi in considerazione dalle analisi economiche. Allo stesso tempo è chiaro che tali fattori emozionali possono influenzare non solo le scelte di consumo ma determinare le reazioni del mercato soprattutto in presenza di scandali e preoccupazioni generalizzate. Una delle direttrici emozionali che sembra dominare il comportamento del consumatore in campo alimentare è il cosiddetto magical thinking che poggia su due diversi pilastri: il principio di contagio e il principio di similarità. In particolare il principio di contagio influenza il concetto di naturalità. Secondo gli psicologi cognitivisti, la naturalità è uno dei fattori chiave nel determinare le preferenze del consumatore. Il principale elemento che emerge dall’approccio psicologico è la generalizzata superiorità che caratterizza gli alimenti percepiti come naturali dai consumatori. E’ stato anche osservato che i diversi tipi di trasformazione così come l’aggiunta o sottrazione di elementi non naturali possono modificare la percezione di naturalità ed il grado di accettabilità per gli alimenti trasformati. Partendo da questo scenario di riferimento, è stata condotto un apposito studio utilizzando un campione di 180 individui responsabili dell’atto acquisto intervistati all’uscita delle casse di due ipermercati in provincia di Napoli durante il mese di gennaio 2009. Il questionario predisposto per l’indagine ha collezionato informazioni circa la percezione di naturalità ed il suo ruolo nel determinare le preferenze dei consumatori per diversi prodotti e diverse tecnologie di trasformazione. Una specifica sezione del questionario è stata riservata al caso studio relativo alla disponibilità degli intervistati a partecipare al mercato del latte microfiltrato. Tale prodotto presenta le stesse caratteristiche nutrizionali e gusto del latte pastorizzato fresco ma ha una più lunga durata consentita dalla tecnologia adottata. Sulla base dei risultati e con l’ausilio di un modello a scelta binaria, è stata effettuata la stima della disponibilità ad acquistare il prodotto in questione. I risultati consentono la discussione sul ruolo che diversi tipi di trasformazione e diverse forme di innovazione possono svolgere nel determinare i livelli di fiducia e nel modificare la discrepanza tra qualità oggettiva e qualità percepita.
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