L'impatto dell'emozione : « leva » per la valorizzazione dello spazio turisticoL'esperienza dell'Historiale di Cassino, luogo della memoria.

Nel corso degli ultimi decenni si registrano significative modificazioni motivazionali della domanda turistica, alimentate da una più articolata composizione del profilo dell'utenza e del relativo approccio alla scelta delle mete ed all'acquisto del prodotto. Si accresce il segmento dei turisti che cercano un livello qualitativo mediamente più alto nella soddisfazione della domanda potenziale, mentre appare decisamente più estesa, che in passato, la componente di persone in grado di valutare con maggiore specificazione l'aspettativa di conoscenza e di emozionalità attese dalla esperienza turistica. Il turista contemporaneo è sempre più attore delle proprie scelte, meno propenso a delegare ad altri la definizione del proprio fabbisogno, sempre più esigente ed esperto nella ricerca di informazioni, che è in grado di acquisire anche in modo autonomo. Il soggetto che risponde a tali caratteristiche configura un profilo definibile in termini di “utenza consapevole e critica” caratterizzata, per l'appunto, dall'idoneità ad agire e pensare in modi differenti, non facilmente prefigurabili e, per tanto, sempre più difficilmente riconducibili ad un “target” tradizionale in cui inquadrarne la domanda come espressione sufficientemente distinguibile di una comunità omogenea.In sostanza, sembra che debba considerarsi prevalente la “concettualizzazione” rispetto alla “riproduzione” dell'offerta turistica, con la conseguenza che appaiono vincenti i prodotti che evocano l'appartenenza ad un mondo fatto di valori, credenze, simboli e segni distintivi. Il passaggio da una economia "materiale" ad un'economia "simbolica-culturale" si è riflesso sui criteri e sul processo di valutazione, scelta ed acquisto, modificando in maniera netta la composizione della “shopping list”, ovvero della lista di opzioni che il consumatore valuta nel momento in cui si accinge a compiere l'atto di acquisto correlate a precise esigenze concettuali, quali l'identità sociale, la ricerca della soluzione dei propri problemi attraverso risposte funzionali ad esigenze molto specifiche, l'intrattenimento, l'educazione, la socialità, la personalizzazione.Se, quindi, il versante della domanda si è rapidamente modificato, evolvendosi attraverso un livello crescente di “personalizzazione”, dalla parte dell'offerta è stato inevitabile intraprendere un progressivo adeguamento del modello di comunicazione rivolto al consumatore, allo scopo di produrre quel circuito virtuoso capace di fornire valide risposte alle attese complessive del “nuovo” viaggiatore. In altri termini, se fino a tutti gli anni '80 la tendenza prevalente era quella di rappresentare soprattutto le caratteristiche “fisiche” e funzionali di un prodotto turistico, successivamente, si è prima cominciato a comunicar un “sistema prodotto”, comprendente una componente sempre crescente di servizio, per poi rapidamente finire con il pervenire a formulare un'offerta incentrata sull'unicità dell'esperienza. Sempre più spesso, infatti, la leva determinante che induce all'acquisto appartiene a questa sfera, piuttosto che a quella delle caratteristiche formali, ossia di mera consistenza tecnico-funzionale. L'orientamento del mercato verso un'enfatizzazione degli attributi dell'esperienza e dell'emozionalità ha alimentato, almeno nell'ultimo ventennio, lo sviluppo del turismo di memoria che, complementare al turismo tradizionale, si avvale del patrimonio storico dei luoghi per rispondere alla necessità del ricordo, per diffondere la conoscenza e la comprensione di quanto, evento esemplare, si è compiuto in uno o più luoghi unificati dalla comune esperienza maturata.Tale formula turistica può essere considerata una sorta di rivisitazione del viaggio di formazione dove le tracce della storia diventano vettori di conoscenza a beneficio del visitatore e fonti insostituibili di scoperta, di conoscenza, di riflessione e di trasmissione di valori ; valori che trovano nella percezione emozionale di un itinerario doloroso la dimensione di un rito collettivo che induce non solo alla conoscenza del passato quanto ad una partecipe costruzione dell'identità del territorio attraversato dal viaggio.