Il consumatore culturale experience-driven: evidenze di fruizione del sistema museale napoletano

La dinamica della domanda di beni culturali in Italia presenta, specie per i siti museali, un andamento tendenzialmente crescente dal 2002 ad oggi (MiBAC, 2006; TCI, 2007). Tuttavia, la significatività di tali dati sconta alcuni dubbi interpretativi che derivano da: • una perfetta coincidenza tra numero di biglietti e numero di visitatori, trascurando il ricorrente fenomeno delle visite effettuate dallo stesso individuo in più location; • una dicotomica separazione dei target tra visitatori italiani e stranieri, tralasciando la distinzione tra fruitori regionali ed extra-regionali che assume sempre più connotati rilevanti; • un’insufficiente approfondimento delle caratteristiche e comportamenti della domanda, specie degli elementi di soddisfazione che ne determinano l’ampliamento/contrazione e la fidelizzazione. La necessità di superare tali gap è attualmente amplificata dall’atteggiamento decisionale di un’ampia parte degli operatori basato, quasi necessariamente, solo su “sensazioni” generate dall’occasionale contatto con il pubblico. Ciò risulta in linea con il diffuso (e malcelato) convincimento di fondo secondo cui il museo è esclusivamente un’istituzione preposta alla conservazione dei reperti (storici, archeologici, ecc.) con l’obiettivo “primario” di diffonderne la conoscenza. Tale concezione, oltre alla mancata ricezione delle recenti linee direttive sviluppate dall’ICOM1, pone in posizione di priorità il terzo divario fondamentale, relativo all’analisi della domanda e delle modalità attraverso cui si realizza il processo di scelta, soprattutto all’individuazione del set di benefici che il cliente ricerca nell’ambito della propria fruizione culturale.