L’attuazione dello Spazio Europeo della Istruzione Superiore (European Higher Education Area) nella Repubblica Federale Tedesca e le sue ripercussioni sul ‘branding’ dei Corsi di Laurea.

Nel 1999 è stata siglata la dichiarazione di Bologna, che ha avviato un processo di riforma dei sistemi di istruzione superiore dell'Unione europea, finalizzato alla creazione dello Spazio Europeo dell’Istruzione Superiore (EHEA – European Higher Education Area) il cui scopo principale è assicurare la massima comparabilità, compatibilità e coerenza tra i sistemi di educazione dei suoi Stati Membri, che sono parte dell’Unione Europea e della zona Pan-europea del Consiglio d’Europa. La graduale attuazione di questo processo ha alimentato la competizione delle istituzioni formative, impegnate ad aumentare la propria capacità attrattiva sia per reperire fondi per la ricerca, che studenti. In questo panorama si inseriscono le politiche di marketing delle istituzioni universitarie che adottano sempre di più metodi tipici delle corporations (Holborow 2013), tanto da spingere già alla fine dello scorso secolo eminenti studiosi a parlare di ‘marketization of university discourse’ (Faircough, 1993), e di entrepreneurial university (Slaughter & Leslie, 1997). Come le corporations, anche le istituzioni formative costruiscono un proprio branding, inteso come politica commerciale finalizzata a creare l’immagine di un determinato prodotto –ad esempio un percorso di studio- conformandola in modo tale da incontrare le esigenze di un pubblico particolare, finalizzata quindi, ad attrarre un sempre maggiore numero di stakeholders -studenti, docenti prestigiosi, finanziamenti per la ricerca-. Nella creazione del proprio branding le istituzioni formative europee devono tenere conto delle priorità imposte dal processo di Bologna, sfruttandone la capacità di attrazione. Il presente articolo, parte di uno studio più ampio, intende offrire uno scorcio delle politiche di attuazione del processo di Bologna nella Repubblica Federale Tedesca e come esse si riverberano nella costruzione del branding dei corsi di Laurea Magistrale. Il caso preso in esame è quello dei Corsi di Laurea Magistrale (Master) in Relazioni Internazionali, erogati sia in inglese che in tedesco in Germania, dei quali sono state analizzati i siti web, in particolare le homepages, da considerare come uno degli strumenti messi in campo ‘to build brands in order to communicate their [institutions’] service offer to the marketplace’ (Mourad , Ennew, Kortam, 2010: 161).