Dal prodotto all’identità di marca attraverso gli spazi di vendita / From Product to Brand Identity through Sales Areas

L’evoluzione del rapporto tra architettura e luoghi di vendita si può misurare attraverso il mutevole equilibrio nel tempo tra necessità materiali, legate alla corretta esposizione fisica dei prodotti, e valori simbolici, finalizzati ad esprimere i valori identitari del Brand. Nei primi spazi commerciali progettati dagli architetti, agli inizi del XX secolo, lo sforzo allestitivo era tutto concentrato sulla messa in valore del prodotto. Il gioco simbolico per ottenere una percezione elevata delle qualità delle merci, era quello di collocarlo all’interno di un’ambientazione opulenta identificata con gli status sociali emergenti. Il modello di riferimento era quello di un ambiente lussuoso, tipico delle sale di rappresentanza delle abitazioni dell’alta borghesia. Gli interni, prevalentemente rivestiti in legno, tendevano a trasmettere intimità ed eleganza, perseguendo l’idea di un ambiente appartato e selettivo rispetto alla chiassosa promiscuità dell’esterno stradale. Modelli esemplari di questi formati commerciali della prima modernità, sono le opere di Adolf Loos. Qualcosa, nel rapporto tra spazio fisico e mediatico, iniziò a mutare già agli inizi del Ventesimo secolo, con l’ affermazione del Brand. Oggi l’espressione fisica della marca, che inizialmente si limitava all’utilizzo di un’adeguata insegna grafica, trova una sua espressione nell’insieme dello spazio architettonico.