La ristorazione autostradale in Italia, origini ed evoluzioni del contract in Italia / Motorway Service Area in Italy, the Origins and Evolution of Contract in Italy

La ristorazione autostradale in Italia, per diffusione e peculiarità specifiche, ha assunto dal dopoguerra a oggi la singolare capacità di sintetizzare lo spirito dei tempi. Questa capacità è, probabilmente, legata al fatto che tale fenomeno nasce come una sintesi di innovazioni antropologiche, legate principalmente alla mobilità e alle trasformazioni dei consumi alimentari, ed organizzative, come l’affermazione di una moderna architettura industrializzata, in cui il concetto di serialità trova l’applicazione più evidente negli arredi. Con episodi come gli Autogrill, per la prima volta in Italia, si afferma in maniera diffusa un rapporto tra produzione e distribuzione mediato dall’affermazione della marca, i cui segni più evidenti si ritrovano in forme di industrializzazione dell’arredo. Inevitabilmente il primo tratto di questa storia si identifica con l’epopea della Ricostruzione. Il primo punto di ristoro autostradale italiano, infatti, fu realizzato dall’industriale Mario Pavesi già nel 1947 nei pressi del casello di Novara, ove aveva sede l’azienda. Un impulso fondamentale alla costruzione di nuovi spazi di sosta attrezzati fu dato dal programma di espansione della rete autostradale italiana avviato agli inizi degli anni Cinquanta. In questo contesto si inserisce la realizzazione sulla rete autostradale italiana di un vasto e diversificato sistema di ristorazione nelle aree di sosta. I protagonisti furono una generazione di imprenditori illuminati, segnatamente Pavesi, Motta e Alemagna, in collaborazione con altrettanti architetti. Già nel primo punto ristoro Pavesi, i simboli della marca erano utilizzati in maniera macroscopica in modo da essere visibili anche a grande distanza da un potenziale utente distratto dalla guida e dalla velocità. All’interno dello spazio il consumatore avrebbe trovato l’intera offerta commerciale della Pavesi, in un sistema omogeno, finalizzato a fornire quella che oggi definiremmo una shopping experience, cioè un’immersione totalizzante nel mondo della marca che produce una traccia mnemonica indelebile, attraverso la combinazione di una specifica e originale esperienza architettonica unita a quella del prodotto. Questo risultato fu ottenuto attraverso un’attenta progettazione coordinata degli arredi che furono adattati per cromie e finiture alle necessità identificative della marca.