A spasso nel centro commerciale: tra attività di consumo e di fruizione sociale. Un approccio etnografico al caso-studio centro commerciale I Gigli

L’intervento si focalizza sul modo in cui le strategie per attirare e intrattenere i visitatori del centro commerciale I Gigli, nel comune di Campi Bisenzio (Fi), si intrecciano con la creazione di percorsi personali e la fruizione degli spazi da parte dei consumatori. Innanzitutto, I Gigli presenta una struttura altamente razionalizzata, in cui tutto è tenuto sotto controllo, mediante sorveglianza e strumenti tecnologicamente avanzati e l’obiettivo del consumo viene “velato” dalla costante riproposizione di forme di intrattenimento o di "spettacolarizzazione" (Ritzer, 1999), al fine di attirare le persone e trasformare la visita in un’esperienza piacevole. Si assiste, dunque, all’integrazione degli spazi dedicati al commercio e delle strutture preposte allo svago e al tempo libero. Ed è in questo spettacolo che si inserisce il consumatore postmoderno, un soggetto piuttosto complesso, il quale presenta una sorta di “passività intermittente”: critico per certi aspetti e passivo in alcune circostanze. Nell'intervento, infine, si mettono in risalto le dinamiche sociali che hanno vita nel centro commerciale. I Gigli non si configura solo come uno spazio di consumo, ma è vissuto come luogo d’incontro, in cui si vengono a creare quelle forme di organizzazioni, una sorta di "tribù" (Maffesoli, 1988) che, pur articolandosi intorno al consumo, creano senso di appartenenza e socialità.