L'essenziale è invisibile agli occhi. I pubblici e il loro lavoro nell'economia della cultura

Adottando una prospettiva storica di medio periodo (ed esplicitamente riannodandosi alla “querelle du temps court” iniziata da Braudel negli anni ’50) il volume intreccia la progressiva strutturazione del sistema di produzione/consumo culturale industriale con la nascita di diverse tipologie di “pubblico”. Gli utilizzatori dei mezzi di comunicazione e i fruitori dei prodotti culturali forniti dalle industrie della cultura sono distinti in relazione alla diversità dei modelli e delle logiche economico sociali della produzione di cultura e alle specifiche modalità di “lavoro dei pubblici”; un lavoro divenuto – come scrive Jenkins – «silenzioso e invisibile» nella comunicazione broadcasting, e che è tornato «rumoroso e pubblico» nell’ultimo decennio. Nella sua prima parte, rifacendosi a McQuail e aggiornando la sua ricognizione, il testo “fa il punto” sulla letteratura che si occupa dei pubblici, “rivisitando” tanto le posizioni teoriche fondate sulla passività del pubblico-massa, quanto quelle che mettono in primo piano le diverse forme di audience activity (Cultural Studies, Audience Studies, semiotic power, textual poaching, ecc.). Queste ultime sono quindi messe in relazione con i fenomeni nei quali la produzione di senso, nei processi comunicativi e attraverso dispositivi sociali e comunicativi partecipativi di creazione, circolazione, condivisione, trasmissione culturale, diviene produzione di valore: dalla trasformazione dell’audience in merce (Smithe, 1977), alla coproduzione delle merci culturali, alla prosumer/produser commodity (Fuchs, 2009). Nella seconda parte, si tenta di dimostrare come il lavoro dei pubblici sia stato determinante nella produzione culturale industriale ben prima dell’avvento delle tecnologie digitali, delle reti telematiche e dei loro specifici dispositivi di condivisione e remixing. Il testo ripropone, quindi, il fenomeno comunicativo della “canzone napoletana” fin de siècle, come caso di coproduzione di prodotti culturali e della loro immagine “di marca” da parte di individui che lavorano su contenuti mediali, attraverso reti di relazioni sociali, in autonomi processi di interazione produttiva (Arvidsson, 2007), molto spesso ma non necessariamente potenziati e serviti dai media (quanto meno non in tutti i momenti dell’attività comune). E che, ogni volta che sono aggregati dall’uso di un media o da una forma di consumo culturale, possono essere “venduti” sul mercato pubblicitario dai soggetti che posseggono o gestiscono il mezzo di comunicazione (o il contesto comunicativo) che stanno “usando”. Come ulteriore esempio di processo di valorizzazione operato dal consumo, il testo offre quello della valorizzazione turistica dell’isola di Capri. Iniziata durante le fasi più recenti del Grand Tour – quando la mappa del sight seeing si formava attraverso la letteratura di viaggio e le conversazioni mondane – tale opera di valorizzazione continua oggi nei rotocalchi, nella cronaca mondana e nell’uso del gossip come dispositivo di coesione sociale nei gruppi. Il caso Capri, più in generale, evidenzia come, in una filiera produttiva che richieda consumatori capaci di comportamenti creativi, i processi della formazione e della comunicazione rivestano un’importanza centrale, poiché forniscono ai consumatori abilità e competenze utili ad organizzare il consumo.